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MICE市場の現状とIRへの期待 ~ MPI Japan Chapter次期会長 前野伸幸氏に聞く 第1回

2016-06-14

【インタビュー&特集記事】

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MPI(Meeting Professionals International)とは、世界22ヵ国に80のチャプターとクラブを持つミーティング(MICE)の専門家18,500名以上が加盟する世界最大規模の国際非営利団体。
加盟者の半分がサプライヤー(ベニューなど)、半分がプランナーである。MPI Japan Chapter(日本支部)は、日本のMICEのプロフェッショナルを会員とし、グローバルのMPI組織と連携する。

今回、MPI Japan Chapterの次期会長であり、MICE施設のコンサルタントやイベント運営を手掛ける株式会社ホットスケープの代表取締役である前野伸幸氏にインタビューする機会を得た。
MICE事業の専門家の視点から、日本のMICE業界の課題と解決の方向性、そして、カジノを含む統合リゾート(IR)への期待を伺った。

第1回:MICEとは何か?M、I、C、Eの市場構造

(MICEのM)Meeting=会議
Meeting(ミーティング)の多くは、企業が主催する社内向け、取引先向けに主催するクローズドな会議です。具体的には、社員総会、営業会議、新商品サービス発表会などがあります。
日本では参加者数が300-1000名ほどの会議が主流です。

欧米企業、日本でも外資系企業は、経営プロセスにおいて、ミーティングを重視しており、社内の専門部署にプロフェッショナルなミーティングプランナー、イベントプランナーを置くのが一般的です。
専門部署は、役員会議など20人ほどの小会議から、金融機関の顧客向けの投資セミナーなどの大会議まで、ほとんどのミーティングを取り仕切り、それらを一元管理します。
そうしたプランナーたちは、イベント全体をコーディネイトする機能を持ちます。例えば、関係部署との調整、会場確保、進行・演出、さらにパーティの料理内容の決定まで担います。

一方、日本企業では、ミーティングの専門部署は持たず、種別毎に異なる部署が担当するケースが多いです。
例えば、社員総会や式典の担当は人事・総務部門、営業会議の担当はマーケティング部門、新商品サービスの販社向けイベントの担当は広告宣伝部門、などです。日本企業でも一部では、会場の確保などのプロセスを購買部門に一元化することはありますが、レアケースです。

企業のミーティングの担当部署が異なる場合、外部への発注先も異なってきます。人事・総務部門の主な発注先は、旅行代理店、我々のようなイベント会社などが主体です。一方、マーケティングや広告宣伝部門は、広告代理店(および、そのイベント企画・運営会社。電通テック、博報堂プロダクツ、ADKアーツなど)に発注することが多いです。

(MICEのI)Incentive Travel=報奨旅行
インセンティブツアーは、文字通り、社員、あるいは代理店・外交員向けの報奨旅行です。主催者は2つに大別されます。

まずは、一般企業。ここでは、生損保、自動車、最近ではIT関連などが代表例です。各企業のマーケティング部門が、内外の営業関係者向けに企画します。

もう一つは、マルチレベルマーケティングあるいはネットワークビジネス業界(連鎖販売取引。特定商取引法の第33条で定義される販売形態。商品の購入者を販売員とし、多階層の販売員組織を構成)です。
日本アムウェイ、三基商事、ニュースキンジャパンなどが大手です。これら業界の表彰式を兼ねた報奨旅行では、かなり大型の予算が投入されます。

一般企業のインセンティブツアーについては、旅行代理店、広告代理店などが受注することが多いです。
一方、マルチレベルマーケティング業界では、インセンティブツアーはルーチン業務ですので、社内に専門部署(国内旅行担当、海外旅行担当)を置きます。自社の専門プランナーが、1,000人規模のインセンティブツアーを仕切ることもあります。

(MICEのC)Convention, Congress=国際会議
国際会議には、政府・自治体・国連など公的機関(パブリック・セクター)の会議、学会・学術系の会議、業界団体の会議などがあります。

パブリック・セクターの国際会議としては、2016年5月26・27日に伊勢志摩サミット(第42回先進国首脳会議)が開催されました。国際会議の規模は、さまざまですが、大きい場合、数千人から数万人の参加者となります。

国際会議では、その誘致において、行政機関である政府、自治体、各地域のコンベンションビューローが大きな役割を果たします。コンベンションビューローは、第三セクターであり、公益財団法人の形態が多いです。
コンベンションビューローは、地域全体の窓口として、誘致活動、関係者間の調整を司ります。

民間事業者では、PCO(プロフェッショナル・コングレス・オーガナイザー)、広告代理店、旅行代理店などが、誘致活動、運営をサポートします。
PCOは、国際会議に関連する業務をまとめて請け負う機能を持つ民間の会社です。日本コンベンションサービス株式会社(JCS)、株式会社コンベンションリンケージ、株式会社JTBコミュニケーションズなどが代表例です。

(MICEのE)Exhibition/Event=展示会、見本市
展示会、見本市は三つに大別できます。

一つは、主催者が企画し、会場を確保し、参加企業を募集する形態。この形態では、主催者は集客に責任を持ち、出展者から出展料を徴収します。主催者の代表例は、リード・エグジビション・ジャパン株式会社です。

次に、業界団体が主催し、会員企業が出展する形態。例えば、東京モーターショーの主催者は、日本自動車工業会(JAMA)です。
最後は、企業が単独で行うプライベートショーです。この形態は、主催者と出展者が同一となります。

業界団体、企業が主催する展示会・見本市は、企業のマーケティング、広告宣伝活動であり、広告代理店がその運営を受注することが多いです。

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