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桜美林大学 山口教授「日本のレジャー産業から見たIR」② – 参加体験要素を持つ種目が好調

2015-07-31

【インタビュー&特集記事】

日本生産性本部-余暇研-桜美林-山口氏-画像

桜美林大学 ビジネスマネジメント学群 教授の山口有次氏は、早稲田大学 ホスピタリティ研究所 客員研究員教授、立教大学 観光学部 兼任講師も務める。日本、世界のレジャー産業、ホスピタリティ産業を長年にわたり研究してきた。山口教授は公益財団法人 日本生産性本部 余暇創研の「レジャー白書」の編集・執筆にも関わる。
今回、山口教授に日本のレジャー産業の現状、そしてカジノを含む統合型リゾート(IR)がレジャー産業に与える影響、IRへの期待について語ってもらった。

第2回:レジャー市場において参加体験要素を持つ種目が好調

レジャー市場の明暗がはっきり。参加体験要素が鍵
レジャー市場においては、種目別の明暗が非常にはっきりしています。その中で、一つの大きな傾向は、参加体験型消費の好調です。
個別の種目をみても、伸びている種目には参加体験の要素が強いものが多いです。常に新しい楽しみを提案する音楽などライブエンタテインメント、テーマパーク、遊園地は好調です。
逆に、伸び悩む種目は参加体験性をうまく提示できていないケースが多いです。

例えば、ライブエンタテインメント自体も参加体験性が進化しています。ライブエンタテインメントは、昔はただ音楽を聞くだけでした。今は大きく変わっています。
ライブ会場に行き、グッズ(ペンライトなど)を使って応援したり、出演者とインタラクティブなやり取りがあり、盛り上げ方も非常に巧みになっています。ライブエンタテインメントにおいて、イベント前後のグッズ売上高が大きく拡大しています。
グッズには、ライブエンタテインメントの楽しみを開催の瞬間だけでなく、前後に波及させる力があります。イベントの前に買って準備したり、当日早めに行って買った後ファンどうしで交流したり、後日コレクションとして楽しむことができます。

テーマパークもあらゆるテクニックを使って参加体験性を高め続けています。パーク内のアトラクションのアップデイト、さまざまなパーク内イベント、訪問前後のさまざまな仕掛けなどです。

レジャー満足度には二つの軸。「時間量」と「心理量」
生活者がレジャーの種目を絞り、集中と選択を強める中、参加体験性の重要性がより高まっています。

生活者はレジャーに振り向ける限られた予算、時間で、より高度かつ強い楽しみを求めるようになります。インターネットに時間、予算が流れる中、生活者は残された限られた時間を高密度に楽しむ傾向が強まっています。

理論的に整理しますと、レジャーの満足度には二つの方向性があります。一つは時間量(横軸)です。レジャー種目を行う、長さ、あるいは、回数です。もう一つは、時間量当たりの楽しさの心理量(縦軸)です。時間量と心理量を掛け算した面積が満足度です。

満足度を拡大するには、より長く、多くの回数を行う。あるいは、一定の時間量においては、高い密度の楽しみを得ることです。

参加体験型レジャーは高密度な「心理量」を提供
参加体験型レジャーは、まさに心理量を向上させています。横軸の時間量は、限りがあり、さまざまな生活の行為との取り合いです。2000年代以降はインターネットとの取り合いが顕著です。

生活者は減ってしまったレジャー時間を、より限られたレジャー時間を、もっと楽しみたいと思うわけです。その高い心理量を与える要素が参加体験型です。現在、レジャーのさまざまな種目が、参加体験の要素を入れようと工夫しています。

ただし、最近では新しいサービスの旬な期間、飽きられるまでの時間が短期化しています。つまり、「心理量」の減耗スピードが加速しています。
これは、レジャー業界では通説です。例えば、テーマパークで一つのアトラクションを導入すると、昔は2年から3年くらいは集客効果がありました。しかし、最近では1年あるいはそれ以下で飽きられてしまうことも珍しくありません。

現代のレジャー産業は絶え間なく、新しい提案をしなくてはなりません。

参加体験型に続く、新しいイノベーションに期待
しかし、参加体験型以外にも心理量を高める要素はあるかも知れません。そうした心理量を高める要素が発見されれば、レジャー産業には新しいイノベーションとなります。

そうしたイノベーションは、既存種目の活性化、そして新しい種目の出現を通じ、レジャー市場の成長の原動力となる可能性があります。

カジノIRジャパン


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